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Mobile First: El contexto de búsqueda y los anuncios en móviles.

En unas #GoogleAcademies organizadas por ESADE,  el instructor hizo una pregunta a los asistentes. ¿Para que usas tu smartphone?: Para revisar el correo, Candy Crush,  facebook, twitter, selfies, calendar, spotify, etc. Habían pasado 17 respuestas y recién para la 18 alguien comentó: para llamar.

El smartphone ha llegado a ser nuestro organizador en la vida diaria, la pantalla que mas veces revisamos y el dispositivo de mayor uso en la vida personal y laboral. Si en el 2013 el 80% de nuestro tiempo que dedicamos a nuestro dispositivo móvil va caer hacia las apps, en 2014 la tendencia sigue creciendo hacia un interesante 86% y el 14% restante lo dedicamos en nuestras búsquedas en el navegador móvil Safari-Chrome.

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Los juegos en 2013 y 2014 continuan abarcando un gran 32% de nuestra atención cuando usamos un smartphone. Facebook (incluido Instagram) mantiene el liderazgo, con una leve reducción, del 18% al 17% de nuestro tiempo móvil,  aunque todavía no está sumado los datos de uso de WhatsApp. Sumando Facebook+Instagram+Whatsapp  para el 2015 podría llegar a un 23% de participación en móvil, que es la estrategia final de Facebook, y la cuál la ha generado subir valor en bolsa.

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Mobile First es su enfoque. Los anuncios en móvil le ha dado a la gigante red social la posibilidad de monetizar aceleradamente y por ello su plan ha sido en capturar a las principales plataformas donde los usuarios gastan el tiempo de su smartphone, incluyendo la fallida negociación de la calenturienta Snap Chat.  La gigante red social esta muy atenta a la migración y desuso de su red de los menores de 18 años. Su tiempo lo pasan en plataformas como Instagram, Whatsapp (compradas x FB),Tumblr, SnapChat y Twitter. Que nuestros padres y abuelos sean parte de nuestra vida privada no cae bien. Igual un muro de noticias lleno de ads y publicaciones patrocinadas que no queremos ver.

En Facebook, el 68% del tiempo de navegación proviene desde móviles. Y hacia allá apunta su modelo de monetización. Sin embargo en la generación de ingresos la cosa anda injusta.

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De acuerdo con eMarketer, a finales de 2013 , Facebook obtuvo el 17,5% de los ingresos globales de publicidad móvil. Eso está en línea con su participación en el tiempo gastado por los usuarios . Por otro lado , Google , obtuvo el 49,3 % de los ingresos globales de publicidad móvil, mucho más que la proporción de tiempo que pasamos en sus portales. (Para el análisis, emarketer tuvo en cuenta YouTube y todo el tiempo de permanencia en los navegadores , donde Google monetiza a través de red de búsqueda y display.) En el apartado otras Apps están reunidas mayormente juegos, en donde hay una clara oportunidad de que mejoren su monetización, pues además que tienen la atención y tiempo de los usuarios, la publicidad móvil crecerá en un 75% en el 2014.

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¿Por qué los ingresos de Google son mas que proporcionales al tiempo gastado?

El contexto de navegación es una de las variables involucradas. Mientras que en Facebook y otras redes navegamos y usamos en un contexto de dispersión, consumo de noticias y entretenimiento, a Google vamos por búsquedas mas precisas. Un ejemplo, estamos en Facebook con unos antojos domingueros de Pizza, los anuncios que me saldrán en mi celular serán tan dispersos como viajes al Caribe, seguros de vehículo o cursos de inglés gratuitos. Muy poco probable que este relacionado con mi deseo de ese determinado tiempo.

busquedapizza2 En el móvil buscaré Pizzas Cuenca, y me saldrán anuncios de pizzerías cercanas a mi ubicación, con instrucciones de cómo llegar en Google Maps, promociones y si el anuncio esta bien creado, con extensiones para marcar directamente (solo se activan en búsquedas desde móvil).  Si bien pasamos 20 minutos en Facebook, no dimos click a ningún anuncio. Ahí facebook generó ingresos a través de las visualizaciones mías y de millones más (CPM). En google estuvimos  45 segundos, para una búsqueda específica, en el cual visualicé, y al estar en armonía con mi deseo, hice click en el número de la pizzería (CPC).

Pero facebook no es una de esas empresas que se queda quieta, cada día afina aún mas sus anuncios por género, localización, edad y una base de gustos e intereses sumamente potente, sin embargo lo que mas trabaja es en como los anuncios pueden llegar en el contexto de búsqueda o deseo. Puede aumentar la probabilidad de que un anuncio de pizza aparezca en mis noticias correlacionando datos, es decir  si previamente puse like a una publicación de películas, series de televisión, o like a la foto de comida de un amigo. También segmenta por mi hora de mi conexión y por miles de variables de nuestro comportamiento digital.

Cuando publicamos que estamos viendo tal serie, concierto o película a través de las opciones internas de facebook, estamos generando datos interesantes para Facebook y sus anunciantes. De hecho cualquier movimiento que hacemos dentro de la red, da una oportunidad de mayor precisión y segmentación a Facebook. El contexto social y el graph search son las herramientas que la inmensa red estará puliendo para mejorar los anuncios que vemos a diario, y así, la relación tiempo gastado en el móvil con la generación de ingresos sea mas proporcional.

Si bien hemos aprendido a esquivar anuncios de una forma natural, cuando los anuncios empatan con nuestros caprichos y deseos, el click es sumamente probable.  Los dispositivos móviles han cambiado nuestro contexto de búsqueda y nuestros hábitos de navegación. Gigantes como Google o Facebook lo saben y se adaptan velozmente a los continuos cambios para ofrecer a los usuarios y anunciantes mejores alternativas de conexión empresa-personas.

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